Cultura audiovisual ii
Ej. 8. Análisis de imágenes: Funciones del texto
Cuando se define un cartel, se alude a la imagen en relación con el texto, porque un cartel siempre es una imagen (aunque sólo veamos texto en ella), y es rarísimo el cartel que no lleva nada de texto (e incluso en este caso extremo, sólo se entienden si se vinculan a otras publicidades, anteriores o posteriores con texto).
Por eso, cuando analizamos el texto de un cartel, además de sus características formales hay que atender a su semántica, a lo que significa y como esa información se relaciona con la imagen. Puedes encontrar múltiples maneras de atender este aspecto, pero nosotros nos vamos a ajustar a lo que se pide en los exámenes de EvAU:
Para saber más sobre los textos publicitarios. (No necesario para el ejercicio)
Por eso, cuando analizamos el texto de un cartel, además de sus características formales hay que atender a su semántica, a lo que significa y como esa información se relaciona con la imagen. Puedes encontrar múltiples maneras de atender este aspecto, pero nosotros nos vamos a ajustar a lo que se pide en los exámenes de EvAU:
- Función retórica.
- Función de anclaje.
- Función paradójica.
- Función de intriga.
- Función de transgresión.
Para saber más sobre los textos publicitarios. (No necesario para el ejercicio)
Función de ANCLAJE.
Las imágenes tienen una gran capacidad para ser entendidas, pero también suelen ser polisémicas, y así se puede generar una dificultad a la hora de interpretar el mensaje de un cartel. En texto con función de anclaje evita este problema restringiendo a uno o a pocos los múltiples significados potenciales. El texto ayuda a dirigir la percepción de la imagen, por eso una buena manera de identificar esta función es preguntarse ¿Se entiende igual la imagen sin el texto? Es necesaria esa tarea especialmente cuando los espectadores no conocen todavía el producto o la idea que se pretende significar.
EJEMPLO
¿Has oído alguna vez hablar de que alguien tiene "un cuerpo Danone" o que es un "Yogurin" aplicado a alguien con un muy buen cuerpo? Esta expresión viene de una magnífica campaña de principios de los años 90 de Danone para vincular sus yogures con un cuerpo sano y atlético. Las fotos de cuerpos bonitos por si solas no se entendían, así que se acompañaban de un slogan que decía "cuerpo Danone" y que acabó como expresión coloquial, hasta tal punto que un pequeño sector de la población llegó a llamar a cualquier yogur "Danone" (dame un danone como sinónimo de dame un yogur).
EJEMPLO
¿Has oído alguna vez hablar de que alguien tiene "un cuerpo Danone" o que es un "Yogurin" aplicado a alguien con un muy buen cuerpo? Esta expresión viene de una magnífica campaña de principios de los años 90 de Danone para vincular sus yogures con un cuerpo sano y atlético. Las fotos de cuerpos bonitos por si solas no se entendían, así que se acompañaban de un slogan que decía "cuerpo Danone" y que acabó como expresión coloquial, hasta tal punto que un pequeño sector de la población llegó a llamar a cualquier yogur "Danone" (dame un danone como sinónimo de dame un yogur).
EJEMPLO
Imagínate esta imagen sin el texto. ¿Por qué el fuego? ¿Es que el equipo está en llamas? (en el sentido de estar en el mejor momento de su carrera). ¿Es que tiene los jugadores más potentes?. Justo lo contrario; ese año había bajado a segunda división. Pero la función de anclaje del texto hace que entendamos su mensaje a pesar de no pertenecer a su mismo contexto histórico. Por anuncios como este los atléticos supieron ganarse su fama de afición entregada pase lo que pase. Esta campaña pretendía (y consiguió) potencia el orgullo y el ánimo del equipo a pesar de las circunstancias y crear una marca de producto; En este caso de equipo luchador y afición que piensa acompañarle en la lucha. Estas campañas fueron magníficas por su capacidad de convertir un problema en una virtud y convencer así a una afición de que no dejara de pagar sus abonos, creando una idea que trascendió a su público potencial. |
EJEMPLO
¿Has dicho alguna vez "el algodón no engaña" como símbolo de "ahí tienes una prueba"? o "la prueba del algodón" ¿Sabes de dónde viene?. Pues sí. De otra campaña publicitaria. En este caso de un producto de limpieza. Bien es cierto que si sus anuncios televisivos (dónde se veía al mayordomo pasar el algodón por la pared para demostrar que estaba limpia) este anuncio puede que tampoco se entienda, pero el eslogan era el mismo porque la campaña era común, por eso este eslogan se puede considerar con función de anclaje (en Tv y de paso en el cartel). |
Aquí puedes ver el anuncio de tv. A lo mejor te sorprende comprobar que dices la frase incluso con la misma entonación:
EJEMPLOS
Otras campañas afortunada que este sentido pero más actuales son "Piensa en verde" "Yo o soy tonto"... todas ellas eslóganes de campañas con función retórica.
¿Se entienden estas imágenes sin su texto?
Otras campañas afortunada que este sentido pero más actuales son "Piensa en verde" "Yo o soy tonto"... todas ellas eslóganes de campañas con función retórica.
¿Se entienden estas imágenes sin su texto?
EJEMPLO
Todos los ejemplos anteriores de función de ancaje tienen en común haber logrado unos eslóganes muy potentes que calaron en la sociedad, pero esto no es lo habitual y tampoco es necesario para que exista función de anclaje. Símplemente si el texto acota el sentido de la imagen para orientar su entendimiento, ya se produce la función.
Todos los ejemplos anteriores de función de ancaje tienen en común haber logrado unos eslóganes muy potentes que calaron en la sociedad, pero esto no es lo habitual y tampoco es necesario para que exista función de anclaje. Símplemente si el texto acota el sentido de la imagen para orientar su entendimiento, ya se produce la función.
Función paradójica
Lo común es encontrar carteles conde el texto contradiga la imagen, de modo que sólo se adquiere el mensaje entre los dos. Éste otro cartel es muy peculiar, porque prescinde de la imagen para que toda su potencia esté entre el texto "Dónde la mujer que odias se corta el pelo" y el logotipo de... una peluquería. Y aunque tampoco es habitual, se pueden encontrar también paradojas exclusivamente visuales. |
Función de intriga
Un recurso buenísimo para atraer la atención de un posible comprador de manera consciente es la intriga, es decir, excluir voluntariamente información relevante, visual o escrita. En ocasiones, incluso se excluye cualquier información sobre el anunciante (logo, texto explicativo, foto del producto).
Con frecuencia estos carteles forman parte de una campaña secuenciada, es decir, dependen de otros carteles que se van a ver con posterioridad en el tiempo o de que el espectador busque sus anuncios en internet. Eso las hace campañas caras y poco frecuentes en carteles para ser pegados o usados en prensa, excepto cuando se publicitan libros, series, películas, videojuegos...o productos con argumento. Sin embargo, está función resulta mucho más frecuente en los anuncios a través de la web.
Con frecuencia estos carteles forman parte de una campaña secuenciada, es decir, dependen de otros carteles que se van a ver con posterioridad en el tiempo o de que el espectador busque sus anuncios en internet. Eso las hace campañas caras y poco frecuentes en carteles para ser pegados o usados en prensa, excepto cuando se publicitan libros, series, películas, videojuegos...o productos con argumento. Sin embargo, está función resulta mucho más frecuente en los anuncios a través de la web.
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¿De qué va el siguiente anuncio? Sólo lo sabremos cuando se coloque en esta misma ubicación la siguiente parte.
Los siguientes dos carteles están pensados para verse secuencialmente, bien porque el segundo se pegará sobre el primero días después, dando tiempo a los viandantes a caer en la intriga, bien porque van a insertarse en una revista, uno páginas después del otro, de modo que en ninguno de los cosas podamos acceder al segundo sin haber visto previamente el primero.
Función de transgresión
Según la RAE, transgredir es quebrantar, violar un precepto, ley o estatuto. En general, en nuestro campo esas leyes o preceptos no están escritos (no están en ningún documento que las recoja) sino que son convenciones sociales, como en otra época (y me temo que aún en esta) lo fueron el racismo, el clasismo o el machismo. Aunque es cierto que existe un código de buenas prácticas en publicidad; en este caso si está reflejado por escrito, pero es de seguimiento voluntario, y además no hay penalización si se incumple. Sólo en casos muy exagerados el sistema legal entra en acción y se censuran determinados carteles o campañas por considerarse denigrantes o nocivos para la salud.
Ejemplo: Si ahora pensamos que los hijos estarán mejor cuidados con sus madres que con sus padres, de ahí se infiere una "ley" social: las madres deben cuidar a sus hijos o son las que deben tener la última palabra sobre su educación, aunque no esté por escrito en ningún sitio de nuestra constitución (o incluso sea anticonstitucional). Como resultado la publicidad de productos infantiles se dirige a las mujeres. Pero como todo, lo que es norma (de que es lo normal, lo que suele suceder, no de que sea lo legal) se puede quebrantar. Un equipo de publicistas puede considerar que esa norma ya no representa a gran parte de la población y decidir transgredirla; por ejemplo, siendo el padre el que cuida al hijo en el anuncio, y lo hace bien, sin ser patoso.
Se trata de una publicidad atrevida y/o que genera polémica, a fin de que el público en general se pare a ver a la marca, la conozca y la interiorice.
Las trangresiones publicitarias pueden ocurrir por diversas motivaciones:
Ejemplo: Si ahora pensamos que los hijos estarán mejor cuidados con sus madres que con sus padres, de ahí se infiere una "ley" social: las madres deben cuidar a sus hijos o son las que deben tener la última palabra sobre su educación, aunque no esté por escrito en ningún sitio de nuestra constitución (o incluso sea anticonstitucional). Como resultado la publicidad de productos infantiles se dirige a las mujeres. Pero como todo, lo que es norma (de que es lo normal, lo que suele suceder, no de que sea lo legal) se puede quebrantar. Un equipo de publicistas puede considerar que esa norma ya no representa a gran parte de la población y decidir transgredirla; por ejemplo, siendo el padre el que cuida al hijo en el anuncio, y lo hace bien, sin ser patoso.
Se trata de una publicidad atrevida y/o que genera polémica, a fin de que el público en general se pare a ver a la marca, la conozca y la interiorice.
Las trangresiones publicitarias pueden ocurrir por diversas motivaciones:
- Para captar a un nuevo tipo de población, no muy numerosa en el momento de hacer el anuncio pero en suficiente crecimiento como para que compense al anunciante, que ya piensa de otra manera a lo que es aún mayoritario.
- Para buscar la polémica como reclamo. En este caso podemos encontrar mensajes muy rompedores y adelantados a su tiempo pero también muy reaccionario (muy machistas para el momento, o muy clasistas, o muy racistas...) de manera totalmente intencionada. Si la polémica llega a los grandes medios de comunicación te puede generar una visibilidad impagable. A lo mejor se ofende a enormes masas de población, pero no pasa nada si no son público potencial y sin embargo permitirá llegar más lejos entre pequeños grupos diana. ¿Quién no quiere ver su cartel "anunciado" en prensa o telediarios?
Estas motivaciones te pueden ayudar a detectar este tipo de mensajes. Pregúntate: ¿Da una visión novedosa en publicidad sobre algún tema?¿Podría herir la sensibilidad de grupos amplios de población? ¿Busca la polémica? pero ¡Cuidado¡ No todas las campañas polémicas son transgresoras. Tienen que buscar esa polémica, tiene que ser premeditada (Los carteles pueden ser polémicos por motivos no buscados por los publicistas, aunque en grandes corporaciones rara vez algo no ha sido estudiado)
En este anuncio se está transgrediendo el estereotipo del cuerpo de la mujer. Frente a un vestido, maquillaje y peinado de corte muy "femenino" tenemos unos brazos muy "masculinos", de modo que nos hace replantearnos los estereotipos y capta la atención por la sorpresa. En este caso, no se busca la polémica pero la imagen y el sentido general del cartel es transgresor (aunque no el texto) |
El uso de la religión y los límites sobre las leyes de ofensa religiosa es un tema frecuente de los últimos años. Con frecuencia se utiliza para generar indignación en una parte de la población llamando así la atención de otra.
La sexualidad, también presente en este anuncio es un motivo de transgresión recurrente, vinculado o no a la religión. Benetton tiene todo un historial de campañas polémicas casi desde su creación, sabedores de que gran parte de su éxito se lo deben a ellas, y siguen siendo tremendamente innovadores en este campo.
Con estas propuestas la marca de ropa y accesorios Benetton intentó mandar un mensaje de paz y asegurar su éxito de venta. Su propuesta: No vender ropa, sino una actitud transgresora ante la vida.
Con estas propuestas la marca de ropa y accesorios Benetton intentó mandar un mensaje de paz y asegurar su éxito de venta. Su propuesta: No vender ropa, sino una actitud transgresora ante la vida.
Hasta aquí he hablado de transgresión en general, aplicada a la imagen o al texto. En los siguientes casos, la transgresión, con más o menos polémica social, viene del texto. Fíjate en la siguiente campaña para la serie Narcos ¿Es ofensivo para las personas religiosas que vean en la navidad una época especial? ¿Se ha buscado la polémica? ¿Va contra los valores navideños aunque no seas religioso?. Hasta ahí la polémica, con la que podemos o no estar de acuerdo, pero lo que es incuestionable es que el texto pretende transgredir (en este caso sería transgresor incluso sin la imagen).
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Esta otra campaña cordobesa también fue polémica. Para algunos partidos refleja una realidad que no hay que ocultar aunque no sea la mayoritaria (hay que captar la atención de un determinado sector, que a lo mejor no le preocupa el bienestar de las mujeres pero sí sus hijos), para otros, criminaliza a todos los varones, no hay ninguna necesidad de hacerlo de este modo y se podría haber optado por otros eslóganes. Igual que en la anterior, puedes estar más o menos a favor de la manera de enfocar la campaña, pero no hay duda de que se ha optado por un eslogan sabiendo que traería controversia.
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Los textos de los dos carteles inferiores tienen función de anclaje. Gracias a ellos entendemos que los "modelos" son condenados a muerte, pero ahí radica también la polémica del cartel ¿Te parece moral usar condenados para publicitar ropa?. Otro claro ejemplo de texto transgresor (aunque aquí sí se necesite la imagen para entender el cartel). Más sobre esta campaña en:
función retórica.
El texto completa el significado, y lo adorna o hace más atractivo, con el fin de deleitar, conmover, sorprender... y finalmente persuadir, pero no es absolutamente fundamental para el entendimiento del cartel. En la mayoría de los carteles esta función está presente o es la única existente, por lo que una buena manera de clasificar los textos en este grupo sería por descarte; ¿Son alguno de los otro cuatro casos anteriores?. Si la respuesta es no, lo más probable es que su función sea retórica.
Dentro de la retórica podríamos hablar de muchas funciones (las mismas que para cualquier otro texto y que has estudiado en Lengua o nosotros en la parte de la imagen). Si ves claro esos otros usos (onomatopeya, aliteración...) puedes explicarlos sin problema, pero como en los enunciados de los ejercicios EvAU no se citan, tampoco los voy a exigir.
Dentro de la retórica podríamos hablar de muchas funciones (las mismas que para cualquier otro texto y que has estudiado en Lengua o nosotros en la parte de la imagen). Si ves claro esos otros usos (onomatopeya, aliteración...) puedes explicarlos sin problema, pero como en los enunciados de los ejercicios EvAU no se citan, tampoco los voy a exigir.
Ejercicio corregido / recuperar segunda evaluación
A continuación tienes el primero de estos carteles corregidos. Verás que se pueden analizar muchos aspectos, incluso sólo hablando del texto (funciones y también características tipográficas. Lógicamente tus explicaciones serán bastante más cortas, pero fíjate en cómo sacar significados de las imágenes y cómo explicarlos de manera que se entiendan.
Para la recuperación de la evaluación o del curso este cartel ya no contará en cuanto a nota, así que realiza muy bien los otros cuatro.
Para la recuperación de la evaluación o del curso este cartel ya no contará en cuanto a nota, así que realiza muy bien los otros cuatro.
ahora te toca a tí.
Ten en cuenta que un texto puede tener diversas funciones, pero una suele ser la más importante. Cita todas las que encuentres dejando bien claro cuál es la fundamental.
- Fecha de entrega: Viernes 12 de febrero.
CARTEL 1: "White now" SIGNAL
CARTEL 2: "You Can´t Affort to be slow in an emergency" WWF
CARTEL 3: ¡Atención¡
En el texto en letra pequeña se puede leer "Por aquí entrará, para presentarse a Uds. un personaje admirable desde todo punto de vista ¡su efectivo servidor¡. Muy pronto esta puerta se abrirá un poco más para que Uds. lo conozcan también, un poco más.
En el texto en letra pequeña se puede leer "Por aquí entrará, para presentarse a Uds. un personaje admirable desde todo punto de vista ¡su efectivo servidor¡. Muy pronto esta puerta se abrirá un poco más para que Uds. lo conozcan también, un poco más.
CARTEL 4: White/black/Yellow BENETTON
CARTEL 5: "Too late" DUREX